Progettare l’esperienza, non lo spazio

Una conversazione tra Pietro Martani e Stefano Carone (ilPrisma) su workplace, employer branding e sul perché l’ufficio continui a essere importante

Questa è una di quelle domande che attraversano tutto ciò che facciamo in Limitless Workspace: perché le persone dovrebbero scegliere di andare in ufficio? E cosa deve offrire uno spazio per meritarsi questa scelta?Pietro Martani ne parla con Stefano Carone, fondatore di il Prisma, studio di architettura con sede a Milano che da anni progetta i luoghi di lavoro come sistemi relazionali e non come semplici contenitori funzionali.

Pietro Martani — Stefano, iniziamo con una provocazione. I dati CBRE del 2026 ci dicono che l’occupazione media degli uffici a livello globale ha raggiunto il 53%, il valore più alto dall’epoca pre-pandemica. Il 96% delle organizzazioni dispone oggi di policy formali sulla presenza in ufficio.Eppure la vera domanda resta senza risposta: perché venire in ufficio?Io la metto così: se l’unica ragione per presentarsi è un obbligo aziendale, la partita è già persa.

Stefano Carone — È già persa, sì.E la risposta non si trova né nelle policy né nel layout degli spazi. Si trova nell’esperienza. Quando progettiamo un workplace, non stiamo progettando un ufficio: stiamo progettando ciò che accade tra le persone che lo attraversano. Interazioni, dinamiche, apprendimento, rituali. È lì che si gioca tutto.Se lo spazio non è in grado di attivare questi elementi, resta soltanto un contenitore. E un contenitore non vale il tempo del tragitto.

Pietro Martani — Questo coincide perfettamente con ciò che emerge dai dati. La Gensler Global Workplace Survey 2025 ha rilevato che i dipendenti che dichiarano di vivere un’esperienza lavorativa eccellente hanno una probabilità 3,6 volte superiore di ritenere che il proprio ufficio contribuisca ad attrarre talenti. Non è il tavolo da ping-pong a fare la differenza: è il sistema.Ma come si traduce questa idea nella pratica progettuale? È facile dirlo, molto meno realizzarlo.

Stefano Carone — Il nostro approccio parte da un presupposto chiaro: lo spazio è un attore che contribuisce. Non è uno sfondo passivo, ma un elemento attivo che supporta la missione dell’organizzazione. Non esiste una ricetta universale. Esiste un metodo: osservare, ascoltare, coinvolgere. Attiviamo processi di co-design con le organizzazioni: workshop con gli stakeholder chiave, osservazione delle dinamiche reali, analisi dei bisogni delle diverse funzioni aziendali. Perché il rischio è sempre lo stesso: progettare lo spazio che desidera l’amministratore delegato, anziché quello di cui le persone hanno realmente bisogno.

Pietro Martani — È un punto fondamentale. Nel booklet di Limitless Workspace abbiamo evidenziato come soltanto il 15-16% delle organizzazioni investa nella formazione di manager e collaboratori sulle pratiche del lavoro ibrido, nonostante tutti concordino sul fatto che farebbe la differenza.Esiste un enorme divario tra ciò che viene dichiarato e ciò che viene effettivamente realizzato. E il workplace non fa eccezione: puoi progettare l’ambiente Activity Based Working più sofisticato del mondo, ma se la cultura organizzativa non lo sostiene, le persone continueranno a occupare sempre la stessa scrivania.

Stefano Carone — Esattamente. La cultura è il prerequisito.Lo vediamo in ogni progetto: quando l’organizzazione è matura, lo spazio amplifica il cambiamento; quando non lo è, rischia di diventare un manifesto vuoto.Per questo il co-design non è un lusso, ma uno strumento indispensabile per far emergere la cultura reale dell’azienda e progettare a partire da essa, non dalla versione idealizzata raccontata nelle presentazioni corporate.

Havas: quando lo spazio racconta il cambiamento

Pietro Martani — Parliamo di Havas. Lo considero un caso particolarmente interessante: un’agenzia di comunicazione che ha ripensato la propria sede non come un semplice trasferimento, ma come un atto strategico.

Stefano Carone — È esattamente quello che è stato. Dovevamo immaginare uno spazio capace di raccontare e attivare la trasformazione dell’agenzia. Non un nuovo ufficio, ma un ecosistema. Un ambiente in grado di funzionare contemporaneamente come luogo di lavoro, hub creativo, punto d’incontro con la città e sistema di relazioni interne ed esterne. Abbiamo iniziato coinvolgendo le figure chiave dell’agenzia in workshop dedicati, osservando le loro modalità operative e analizzando le esigenze delle diverse practice. Il progetto è nato da questo processo.

Pietro Martani — Ciò che mi colpisce è il concetto di permeabilità verso la città. In Limitless Workspace parliamo molto di multi-tenancy e di ecosistemi in cui grandi aziende, startup e professionisti condividono spazi e contaminano reciprocamente competenze e visioni. L’idea che lo spazio aziendale non sia una barriera, ma un’interfaccia, è estremamente potente. Nella vostra esperienza, Havas ha realmente vissuto questa apertura oppure è rimasta un’aspirazione?

Stefano Carone — L’ha vissuta concretamente. E il motivo è semplice: l’apertura era coerente con il loro modello di business. Havas integra creatività, dati e competenze diverse. Se il modello di lavoro si fonda sulla convergenza, anche lo spazio deve favorirla e non isolare le persone in compartimenti stagni. I percorsi interni e gli spazi liminali, quelle aree intermedie di passaggio e transizione, sono stati progettati come occasioni di incontro informale e di scambio interdisciplinare. Il movimento diventa esperienza. E il dialogo tra architettura e brand è autentico: lo spazio interpreta e rende visibili i valori aziendali. Apertura, connessione, innovazione. Il workplace diventa un linguaggio identitario.

Pietro Martani — E per quanto riguarda l’employer branding?

Stefano Carone — L’employer branding si costruisce attraverso l’esperienza dello spazio. Non attraverso uno slogan scritto sul muro. Quando una persona entra in quell’ambiente, deve comprendere immediatamente chi è Havas, come lavora e quali valori esprime. Spazi che favoriscono l’interazione tra team, l’accesso fluido alle risorse e una migliore esperienza quotidiana rafforzano l’identità aziendale e incidono direttamente sulla capacità di attrarre e trattenere talenti. Il workplace diventa una leva concreta nella relazione tra organizzazione e persone. Non è un benefit. È un’infrastruttura.

Acqua di Parma: i rituali come matrice progettuale

Pietro Martani — L’altro caso è Acqua di Parma, molto diverso dal precedente. Qui non parliamo di convergenza creativa, ma di un patrimonio di marca straordinariamente forte. Come si entra in questo territorio da progettisti?

Stefano Carone — Si entra attraverso i rituali. E non soltanto quelli lavorativi, ma anche quelli che definiscono l’esperienza e l’immaginario del brand. Acqua di Parma significa convivialità, bellezza, relazione. È da qui che siamo partiti. Abbiamo integrato i rituali operativi, come le persone lavorano, si incontrano e prendono decisioni, con i rituali del brand, ovvero il modo in cui il marchio si racconta, si manifesta e viene vissuto. L’obiettivo era creare un ambiente capace di funzionare contemporaneamente come luogo di lavoro ed esperienza immersiva.

Pietro Martani — Il concetto di rituale applicato al workplace è ancora poco esplorato e, a mio avviso, estremamente potente. Parliamo spesso di Activity Based Working, in cui le persone si spostano tra ambienti diversi a seconda dell’attività da svolgere. Ma il rituale aggiunge un ulteriore livello di significato: non riguarda soltanto cosa fai e dove lo fai, ma come lo fai e quale senso attribuisci a quell’azione. È il passaggio dalla funzione al significato.

Stefano Carone — Esattamente. Nel progetto Acqua di Parma abbiamo tradotto questa idea in una sequenza di ambienti e momenti esperienziali. Il riferimento alla piazza italiana, ad esempio, è diventato uno spazio centrale dedicato alla socialità e alla costruzione delle relazioni. Il rituale della scoperta si è trasformato in un’esperienza progressiva del luogo, in cui il brand si rivela attraverso percorsi, materiali ed elementi interattivi. I rituali non vengono semplicemente evocati: vengono incorporati nello spazio e diventano parte attiva dell’esperienza quotidiana. Il workplace si trasforma così in un dispositivo identitario.

Pietro Martani — “Dispositivo identitario” è un’espressione forte. Mi fa pensare a una cosa: quando lo spazio riesce a trasmettere identità, smette di essere una commodity misurata al metro quadrato. Questo ha implicazioni enormi per il real estate. Il valore di un edificio non risiede più soltanto nel canone di locazione, ma nell’esperienza che è in grado di generare.

Stefano Carone — Ed è proprio questo che i proprietari immobiliari devono comprendere. Se uno spazio genera senso di appartenenza, rafforza la cultura aziendale e contribuisce ad attrarre talenti, il suo valore per l’organizzazione supera di gran lunga il costo dell’affitto. E per il proprietario diventa un asset più solido, più difendibile e più attrattivo per futuri conduttori.

Lo spazio come infrastruttura relazionale

Pietro Martani — Un’ultima domanda. La tecnologia ha compiuto passi enormi e con l’intelligenza artificiale generativa ne farà ancora di più. C’è chi sostiene che il lavoro possa svolgersi ovunque, che il metaverso possa sostituire la presenza fisica e che gli spazi reali siano ormai un retaggio del passato. Tu cosa rispondi?

Stefano Carone — Che la tecnologia ha fatto progressi straordinari, ma non è ancora in grado di replicare la qualità delle relazioni che si costruiscono nel mondo fisico. I legami più forti, duraturi e profondi nascono dalla presenza. Non da uno schermo. Da questo punto di vista l’ufficio rimane insostituibile: non come semplice luogo operativo, ma come esperienza. Progettare l’esperienza di lavoro significa offrire alle persone una ragione autentica per essere presenti. Quando lo spazio riesce a farlo, contribuisce alla qualità del lavoro e alla performance organizzativa. Quando non ci riesce, è soltanto un costo.

Pietro Martani — E questa ragione deve essere reale, non dichiarata. È questo il punto. Con il Workspace Alignment Index misuriamo proprio questo: quanto lo spazio sia allineato alla strategia, alle persone e alle modalità concrete con cui il lavoro viene svolto. Quando manca l’allineamento, lo spazio genera attrito. Quando c’è allineamento, diventa un moltiplicatore di valore. Il lavoro di professionisti come te, Stefano, consiste proprio nel tradurre questo allineamento in architettura, materiali, percorsi ed esperienze. Non si tratta di decorazione. Si tratta di infrastruttura.

Stefano Carone — Infrastruttura relazionale. È questa la definizione corretta. Lo spazio fisico del futuro sarà esattamente questo: non più un contenitore in cui le persone si recano perché devono farlo, ma un’infrastruttura in cui scelgono di andare perché accadono cose che non potrebbero accadere da nessun’altra parte.

Stefano Carone è fondatore di il Prisma, studio specializzato nella progettazione di ambienti di lavoro concepiti come sistemi esperienziali e relazionali.