Come il mercato ha ribattezzato il worksumer

Dieci anni di evoluzione del vocabolario della domanda individuale di spazio, dal neologismo italiano del 2016 ai framework e agli indicatori con cui oggi JLL, CBRE e Gensler misurano alcune delle stesse dinamiche di scelta, esperienza e utilizzo del workplace.Tra il 2016 e il 2026 il modo di nominare la domanda individuale di spazio di lavoro è cambiato più volte. Il termine worksumer, coniato in Italia nel gennaio 2016 e ricostruito nel primo articolo di questa serie, si è assottigliato in pochi mesi. Nello stesso periodo l’industria internazionale ha sviluppato un vocabolario parallelo, in inglese, che descrive un comportamento molto simile e che nel frattempo ha prodotto qualcosa che al termine italiano mancava: strumenti di misura e serie di dati.

In sintesi

• Il vocabolario della domanda individuale di spazio si è spostato in dieci anni dall’italiano all’inglese e dal registro editoriale a quello della misurazione: employee experience, workplace experience e consumer experience applicata all’ufficio descrivono oggi un comportamento vicino a quello che il worksumer indicava nel 2016.
• La cronologia mostra una sequenza breve. Il termine consumerization compare nel 2001 nel mondo IT, Airbnb istituisce un ruolo di Global Head of Employee Experience nel 2013, il worksumer viene coniato nel gennaio 2016, JLL pubblica la ricerca Workplace: Powered by Human Experience nel giugno 2017.
• Il passaggio decisivo si colloca intorno al 2022, quando la misurazione dell’esperienza diventa un asset acquisibile: nel giugno 2022 HqO acquisisce Leesman, con un archivio di quasi un milione di rispondenti in ufficio e 6.410 organizzazioni valutate in oltre 100 paesi.
• Nel 2026 quel comportamento ha dei numeri di riferimento. Il benchmarking CBRE registra un utilizzo medio globale degli uffici del 53% nel 2025, contro il 35% del 2023, e una composizione dello spazio in cui le aree amenity passano dal 10% del 2021 al 22% del 2025 mentre lo spazio individuale scende dal 56% al 35%.
• La metafora del consumo ha un limite preciso che conviene dichiarare: nei mercati di consumo chi paga e chi usa coincidono, mentre nell’office real estate la spesa appartiene all’organizzazione e l’uso appartiene alla persona. L’indicatore che riconcilia i due soggetti è il tasso di utilizzo, diventato secondo CBRE la metrica più tracciata dai team di corporate real estate.

Due traiettorie parallele

Le due traiettorie si distinguono soprattutto per il punto di partenza e per il rapporto con il dato. La divulgazione italiana del 2016 ha fatto circolare rapidamente un’intuizione applicata alla relazione tra individuo, lavoro e spazio, senza costruirle attorno una base empirica. A livello internazionale, negli stessi anni, concetti contigui si erano già sviluppati lungo percorsi diversi, dalla consumerization dell’IT all’employee experience, per poi convergere progressivamente anche sul workplace fisico. È in questa seconda traiettoria che si consolida soprattutto l’investimento nella misurazione, fino agli indicatori che oggi compaiono nei cruscotti dei team di corporate real estate.

Che cosa è successo in Italia tra il 2016 e il 2017

Il percorso italiano è ricostruibile testata per testata. Nelle prime formulazioni del gennaio 2016 il worksumer descrive una figura economica e organizzativa, con un argomento esplicito sullo spostamento delle scelte dall’organizzazione verso l’individuo. Nelle riprese dei mesi successivi il significato si sposta verso un profilo generazionale e professionale, associato alla mobilità e alle professioni creative. Nel settembre 2016 il termine viene usato per introdurre il tema del bleisure. Nel 2017 alcune riprese lo avvicinano semplicemente a chi alterna lavoro da remoto e ufficio.

La ricostruzione completa di questo percorso, con le fonti d’epoca e le date, si trova nel primo articolo della serie dedicato all’origine del termine.

Il punto rilevante per chi lavora oggi sull’office real estate riguarda ciò che è caduto per strada. La formulazione iniziale legava il comportamento individuale a condizioni economiche verificabili. Le riprese successive hanno conservato la descrizione del comportamento e hanno lasciato indietro la sua spiegazione, che è la parte utile quando si deve decidere quanto investire in servizi, qualità dell’ambiente e flessibilità contrattuale.

La cronologia internazionale, termine per termine

2001, consumerization. Il termine viene coniato da Douglas Neal e John Taylor del Leading Edge Forum per descrivere l’ingresso di standard di consumo negli strumenti di lavoro, con la prima pubblicazione nel giugno 2004 e una diffusione mainstream segnata dal numero che The Economist dedica al tema l’8 ottobre 2011. Il riferimento è al software e ai dispositivi, con lo spazio fisico ancora fuori dal perimetro.

2013, il ruolo organizzativo. Airbnb istituisce la posizione di Global Head of Employee Experience, affidata a Mark Levy. La scelta sposta il tema dal linguaggio dei consulenti a quello degli organigrammi.

Gennaio 2016, worksumer. In Italia viene coniato un termine che porta la logica della scelta e del consumo dentro la relazione tra individuo, lavoro e spazio.

Marzo 2017, la sistematizzazione manageriale. Esce per Wiley The Employee Experience Advantage di Jacob Morgan, che organizza il tema in tre ambienti (spazio fisico, tecnologia, cultura) e ne fa una categoria di management.

Giugno 2017, workplace experience. JLL pubblica il 22 giugno 2017 la ricerca Workplace: Powered by Human Experience, condotta su oltre 7.000 dipendenti in dodici paesi, Italia compresa, con il contributo di quaranta aziende. Tra i risultati, il 52% dei rispondenti si dichiara soddisfatto del proprio ambiente di lavoro e il 47% indica la concentrazione come priorità. La ricerca introduce un modello che collega progettazione dello spazio, coinvolgimento e performance dell’organizzazione.

Giugno 2022, la misurazione diventa un asset. Il 14 giugno 2022 HqO acquisisce Leesman, portando in un’unica piattaforma un archivio di quasi un milione di rispondenti in ufficio, quasi 300.000 rispondenti da casa e 6.410 organizzazioni valutate in oltre cento paesi. La valutazione dell’esperienza di lavoro diventa in quel momento una infrastruttura di dati con un valore di mercato.

2026, consumer experience applicata all’asset. Nel marzo 2026 Sue Asprey Price, responsabile della divisione Work Dynamics di JLL, descrive la workplace strategy come sempre più vicina alla progettazione di una consumer experience. Nello stesso anno la Global Workplace Survey di Gensler, condotta su 16.459 lavoratori in sedici paesi e dieci settori, misura in modo puntuale le preferenze sulle condizioni di lavoro.

Che cosa il concetto ha guadagnato nel passaggio: i numeri

Il benchmarking CBRE del 2026 sull’utilizzo e sull’occupazione degli spazi rende disponibile la base empirica che nel 2016 mancava.

L’utilizzo medio globale degli edifici a uso ufficio si attesta al 53% nel 2025, in crescita dal 38% del 2024 e dal 35% del 2023, con un utilizzo di picco medio dell’80%, il primo valore che supera la soglia obiettivo indicata dalla maggioranza dei rispondenti. La crescita dell’utilizzo procede insieme alla concentrazione delle presenze in giornate ad alta intensità relazionale.

La composizione dello spazio racconta la stessa storia dal lato dell’offerta. Tra il 2021 e il 2025 lo spazio individuale scende dal 56% al 35% della superficie, lo spazio collaborativo sale dal 14% al 19%, lo spazio di supporto dal 20% al 24% e lo spazio amenity passa dal 10% al 22%. Le aree destinate a servizi, ristorazione, benessere e socialità hanno più che raddoppiato il proprio peso in quattro anni. Un investimento di questa entità segnala che la domanda di esperienza viene trattata come domanda reale.

Il terzo segnale riguarda gli indicatori. Secondo CBRE il tasso di utilizzo è oggi la metrica più tracciata dai team di corporate real estate, indicata dall’83% dei rispondenti, ed è la più importante per il 29%. L’aumento dell’utilizzo è un obiettivo prioritario per l’81% dei team e l’87% delle organizzazioni fissa target espliciti. Nella stessa rilevazione compaiono tra le metriche seguite il sentiment dei dipendenti e il Net Promoter Score, indicatore nato nel marketing di consumo con l’articolo di Frederick Reichheld pubblicato su Harvard Business Review nel dicembre 2003. Uno strumento costruito per misurare la fedeltà dei clienti compare nei cruscotti immobiliari: è il segnale più diretto del passaggio descritto in questo articolo.

Il limite della metafora del consumo

Il vocabolario del consumo applicato all’ufficio ha un punto debole che conviene dichiarare, perché condiziona ogni business case.

Nei mercati di consumo chi paga e chi usa coincidono nella stessa persona. Nell’office real estate la decisione di spesa appartiene all’organizzazione, con un orizzonte pluriennale e una funzione obiettivo che include il costo per addetto, mentre l’uso appartiene alla persona, con un orizzonte quotidiano e criteri di valutazione differenti. Il worksumer esprime una preferenza; l’assegno lo firma un altro soggetto.

Questa asimmetria spiega tre fenomeni ricorrenti. Gli investimenti in esperienza restano difficili da giustificare finché vengono presentati come costo per addetto anziché come effetto sull’utilizzo. Le rilevazioni di gradimento producono risultati alti anche in edifici poco frequentati, perché chi risponde valuta senza sostenere il costo. Le decisioni di riduzione della superficie e quelle di miglioramento della qualità vengono spesso prese da funzioni diverse, in momenti diversi, con dati diversi.

L’indicatore che riconcilia i due soggetti è il tasso di utilizzo rilevato, perché traduce la preferenza individuale in un dato che la funzione immobiliare può usare. La sua ascesa al primo posto tra le metriche seguite dai team di corporate real estate, documentata da CBRE nel 2026, segna il punto in cui il comportamento descritto dieci anni prima diventa una variabile di bilancio.

Perché conta: implicazioni per landlord, corporate e advisor

Per il landlord istituzionale. La disponibilità di benchmark sull’utilizzo consente di negoziare sulla qualità dell’uso oltre che sul canone. Un asset che produce livelli di utilizzo superiori alla media di mercato ha un argomento di rinnovo che il canone da solo non fornisce, a condizione che il dato sia rilevato e condiviso con il conduttore.

Per il corporate real estate manager. La sequenza dei termini indica quali dati chiedere. Le rilevazioni di esperienza dichiarata vanno lette insieme ai dati di presenza, e la composizione dello spazio va confrontata con i benchmark internazionali prima di approvare un progetto di riconfigurazione. La quota di superficie destinata ad amenity nel proprio portafoglio, messa a confronto con il 22% rilevato da CBRE nel 2025, è una verifica rapida di allineamento al mercato.

Per l’advisor. La traduzione tra vocabolari è parte del servizio. Un cliente che chiede un progetto di employee experience e un cliente che chiede un piano di riduzione della superficie stanno lavorando sulla stessa variabile con lessici diversi. Riconoscerlo consente di proporre un’unica base di misura invece di due progetti separati.

Implicazioni operative

I termini in circolazione descrivono aspetti diversi dello stesso comportamento e ciascuno lascia in ombra qualcosa. La tabella seguente serve come glossario di lavoro.

Tre indicazioni operative discendono dal quadro. La prima riguarda la coerenza interna: scegliere un termine e usarlo con la stessa definizione in tutti i documenti di progetto riduce il rischio che funzioni diverse misurino cose diverse credendo di parlare della stessa. La seconda riguarda l’ordine delle operazioni: la rilevazione dell’utilizzo precede la riconfigurazione dello spazio, perché una composizione ridisegnata su dati dichiarati eredita gli errori della dichiarazione. La terza riguarda il confronto: i benchmark internazionali sulla composizione dello spazio sono pubblici e vanno usati come termine di paragone esplicito nei documenti presentati al comitato di direzione.

Domande frequenti