Worksumer, dieci anni dopo: origine ed evoluzione di una categoria

Chi ha coniato il termine, con quale definizione e con quale argomento economico. Ricostruzione documentata di una categoria italiana che il mercato internazionale ha poi riscoperto con altri nomi.

In sintesi

• Il termine worksumer è stato coniato da Pietro Martani, allora CEO di Windows on Europe e ideatore di Copernico. Le fonti oggi rintracciabili ne documentano la circolazione pubblica già il 12 gennaio 2016; il 18 gennaio Corriere Innovazione pubblica l’intervista che ne rende esplicita la definizione e l’impianto economico.
• L’argomento originario era di natura economica: la crescente autonomia del lavoratore veniva letta sullo sfondo di due tendenze, la compressione di lungo periodo del saggio di profitto e l’accorciamento della permanenza media delle imprese nei principali indici azionari. Più che una dimostrazione causale, era una chiave interpretativa dello spostamento di una parte del rischio e delle scelte dal perimetro dell’organizzazione verso l’individuo.
• Nel corso del 2016 il termine ha avuto una diffusione rapida sulla stampa italiana. Nelle riprese successive il significato si è però progressivamente ristretto, fino a sovrapporsi in alcuni casi alla figura dello smart worker e a perdere la componente economica e organizzativa presente nella formulazione iniziale.
• Il termine non risulta essersi affermato come categoria nella letteratura internazionale di settore. Temi parzialmente sovrapponibili sono stati sviluppati con espressioni come consumerization of the workplace ed employee experience; nel marzo 2026, per esempio, Sue Asprey Price di JLL ha descritto la workplace strategy come sempre più vicina alla progettazione di una consumer experience.
• Per Limitless Workspace il worksumer è una categoria di lettura della domanda: collega le aspettative individuali sull’esperienza di lavoro alle scelte aziendali e immobiliari su spazio, servizi e accessibilità. Il suo valore analitico sta nel ricordare che l’utilizzo di un ufficio dipende anche dalla qualità percepita dell’offerta, non soltanto dalla disponibilità contrattuale di postazioni.

Che cosa significa worksumer

Le prime fonti rintracciabili nel gennaio 2016 descrivono il worksumer come fusione di worker e consumer e attribuiscono a Pietro Martani l’idea di un lavoratore con esigenze di consumo connesse al lavoro. L’intervista pubblicata da Corriere Innovazione il 18 gennaio sviluppa il concetto in modo più articolato: l’elemento caratterizzante è l’indipendenza, intesa come maggiore responsabilità individuale nel costruire condizioni, strumenti e contesti della propria attività professionale.

Nella definizione operativa adottata oggi da Limitless Workspace, il worksumer è l’individuo che valuta il proprio ambiente di lavoro anche secondo criteri tipici delle scelte di consumo: qualità dell’esperienza, livello di servizio, accessibilità, possibilità di scelta e coerenza con il proprio modo di lavorare. Per l’office real estate questo introduce una variabile ulteriore nella domanda: lo spazio viene giudicato non soltanto per localizzazione, superficie e costo, ma per ciò che consente di fare e per la qualità dell’esperienza che rende possibile.

Questa lettura è stata ripresa dallo stesso Martani in un’intervista pubblicata su TechCompany360 il 1° settembre 2026, dove il worksumer viene descritto come la figura in cui sfera personale e professionale si sovrappongono e le persone esprimono aspettative e consapevolezza crescenti sulla qualità dell’esperienza di lavoro.

L’argomento economico che è andato perduto

La parte più originale dell’intervista del 2016 riguarda il tentativo di spiegare perché il lavoratore stesse assumendo un ruolo più autonomo e selettivo. Il ragionamento si appoggia su due serie storiche, utilizzate come cornice interpretativa e non come prova causale del fenomeno.

La prima è la tendenza decrescente di lungo periodo del saggio di profitto, documentata da Esteban Ezequiel Maito in The historical transience of capital (MPRA, 2014), che ricostruisce serie storiche su quattordici paesi e rileva una traiettoria discendente di lungo periodo, con fasi di recupero parziale. Nell’intervista del 2016 i valori vengono sintetizzati come passaggio da circa il 40% dell’ultimo quarto dell’Ottocento a circa il 15-16% contemporaneo. La grandezza misurata è il saggio di profitto sul capitale investito, non il margine di bilancio delle società quotate; inoltre, la lettura della tendenza resta oggetto di dibattito accademico.

La seconda è l’accorciamento della permanenza media delle imprese nei principali indici azionari. Lo studio Creative Destruction Whips through Corporate America di Richard Foster per Innosight (2012) riporta per l’S&P 500 una permanenza media di 61 anni nel 1958, 25 anni nel 1980 e circa 18 anni al momento dello studio. Il dato segnala una maggiore velocità di ricambio dell’indice, non la durata media delle imprese in senso generale.

Il ragionamento che tiene insieme le due serie è il seguente: quando le organizzazioni diventano meno stabili e il rapporto tra impresa e individuo più esposto al cambiamento, una quota maggiore delle scelte sulla continuità professionale, sugli strumenti e sui luoghi di lavoro ricade sulla persona. È in questo passaggio che la relazione con lo spazio assume anche una dimensione di scelta e di consumo. Questa componente del ragionamento del 2016 si è progressivamente persa nella divulgazione successiva, ma resta utile per comprendere perché il workspace contemporaneo venga valutato sempre più come insieme di condizioni, servizi ed esperienze.

Da dove viene il worksumer: prosumer, terzo luogo, experience economy

Il worksumer si colloca in una genealogia riconoscibile, e collocarlo correttamente aiuta a distinguere ciò che il termine aggiunge.

Alvin Toffler introduce il prosumer in The Third Wave (1980) per indicare la convergenza tra chi produce e chi consuma. Ray Oldenburg definisce il terzo luogo in The Great Good Place (1989), gli spazi pubblici informali collocati tra la casa e il lavoro. Joseph Pine e James Gilmore formalizzano l’experience economy su Harvard Business Review nel 1998 e nel volume omonimo del 1999, dove l’esperienza viene trattata come offerta economica distinta dal servizio.

Il contributo specifico del worksumer riguarda il punto di applicazione: porta la logica della scelta e dell’esperienza dentro la relazione tra individuo, lavoro e spazio. Rispetto al prosumer, il fulcro non è la sovrapposizione tra produzione e consumo di un bene; rispetto al terzo luogo, non è la collocazione dello spazio tra casa e ufficio. La categoria osserva invece il lavoratore come soggetto che valuta attivamente le condizioni materiali e relazionali del lavoro. Per questo può essere utile a chi si occupa di office real estate, workplace strategy e organizzazione.

Come il termine si è diffuso nel 2016

La diffusione è concentrata nelle prime settimane del 2016 e oggi è documentabile attraverso più fonti. Una delle prime occorrenze rintracciabili è del 12 gennaio, quando MixerPlanet/InstoreMag descrive i worksumer come lavoratori con esigenze di consumo legate a spazio, tempo, contenuti, tecnologia, network, benessere e cibo, attribuendo la definizione a Copernico e a Pietro Martani. Nei giorni successivi il termine viene ripreso da altre testate; il 18 gennaio Corriere Innovazione pubblica l’intervista che ne consolida l’attribuzione e ne esplicita il retroterra economico. Il 25 gennaio Ninja Marketing contribuisce ulteriormente alla diffusione del termine.

Nel corso dello stesso anno il significato si restringe. Nelle prime formulazioni il worksumer descrive una figura economica e organizzativa; nelle riprese successive tende a diventare un profilo generazionale o professionale, associato alla mobilità e alle professioni creative. Nel settembre 2016, nell’articolo dedicato a Clubhouse Brera, il termine viene utilizzato per introdurre il bleisure; nel 2017 alcune riprese lo avvicinano semplicemente a chi alterna smart working e ufficio. La componente economica originaria passa così in secondo piano.

Perché conta: implicazioni per landlord, corporate e advisor

Per il landlord istituzionale. Se una parte della domanda valuta lo spazio anche come esperienza d’uso, qualità del prodotto, servizi e accessibilità entrano più direttamente nella capacità dell’asset di attrarre e trattenere occupier. La gestione attiva diventa quindi una componente della proposta di valore dell’immobile, insieme a location, qualità tecnica e struttura contrattuale.

Per il corporate real estate manager. La decisione immobiliare incorpora una variabile di attrattività individuale che va osservata insieme al TCO (Total Cost of Occupancy), all’utilizzo reale e alla qualità dell’esperienza. Un modello di workspace governance che misura soltanto superficie disponibile e occupancy contrattuale rischia di sovrastimare l’efficacia dello spazio nel supportare i comportamenti reali.

Per l’advisor. Il worksumer offre una cornice per leggere perché asset con caratteristiche immobiliari simili possano produrre livelli diversi di utilizzo e gradimento. In fase di right-sizing aiuta inoltre a motivare funzioni che non coincidono con la postazione individuale, come spazi collaborativi, aree sociali e servizi, purché siano collegate a bisogni e comportamenti osservabili.

Il primo caso applicativo: Clubhouse Brera, Milano 2016

Una delle prime traduzioni operative documentate della categoria è il progetto Clubhouse Brera a Milano, raccontato nel settembre 2016 da Alfredo Arena su People&Change. Lo spazio integra sale riunioni, lounge informali e ristorazione, con un impianto che interpreta la trasferta di lavoro breve come esperienza continua. L’articolo colloca il progetto nel filone bleisure e richiama riferimenti internazionali legati all’ospitalità e all’accesso flessibile agli spazi di lavoro.

Il caso interessa per una ragione metodologica: nel 2016 la categoria worksumer viene usata come criterio progettuale prima ancora di essere misurata. La verifica empirica resta il tema aperto, e sarà l’oggetto del terzo articolo di questa serie.

Implicazioni operative

Il passaggio da domanda di postazione a domanda di consumo cambia gli indicatori con cui si legge un asset office. La tabella seguente riassume la differenza di lettura.

Tre errori ricorrenti meritano attenzione. Il primo consiste nel trattare le amenities come elemento di immagine senza collegarle a indicatori di utilizzo. Il secondo è affidarsi soltanto a dichiarazioni di soddisfazione, senza confrontarle con comportamenti osservati e dati di presenza. Il terzo è applicare la categoria in modo uniforme a tutta la popolazione aziendale, ignorando che autonomia, ruolo, attività e possibilità reale di scelta del luogo di lavoro variano significativamente tra persone e funzioni.

Domande frequenti